除了 Apple 苹果、SAMSUNG 三星、HTC 宏达电、MOTO 摩托罗拉等较早投入智慧型手机市场的品牌之外,包括 Sony Ericsson 索尼爱立信、LG 乐金等过去专注于功能型手机(Feature Phone)的品牌也从 2010 年下半季开始急起直追,新进入者的加入让 2011 年的智慧型手机市场热闹非凡。2011 年前半年智慧型手机市场整体来看继续维持了 2010 年的成长动力,但下半年却出现了明显改变、各品牌的势力消长发生了重大变化。在过去的 12 个月之中,全球智慧型手机市场发生了什幺重大事件? 请看手机王网站的分析。

2011 年前半年智慧型手机市场整体来看继续维持了 2010 年的成长动力,但下半年却出现了明显改变、各品牌的势力消长发生了重大变化。
2011 年智慧型手机出货量成长减缓
在分析 2011 年全球智慧型手机市场之前,让我们先回顾 2010 年的数据:2010 年全球智慧型手机出货量超越年初预估的成长 29%、全年出货达到 2.35 亿台的目标,最后以些微差距没有突破全年出货 3 亿台的关卡。2011 年初市场研究单位普遍认为今年一举突破 3 亿台的门槛、超越 4 亿台大关应该困难不大,甚至预估年出货量突破 5 亿台的大有人在。出乎意料的是从 2011 年第一季开始、智慧型手机出货量的成长速度却逐季放缓!2011 年前六个月结束后,市场研究机构 IDC 最新发表的研究报告指出 2011 年第二季全球手机出货量(包含智慧型手机与功能型手机)同比成长 11.3%(从 2010 年第二季的 3.284 亿台成长至今年第二季 3.654 亿支、增加 3,700 万台),这低于 IDC 先前预估 13.3% 的成长幅度。2011 年第二季全球智慧手机出货量比 2010 年同期继续成长 76%(达到 1 亿 1,000 万台),但与 2011 年第一季的成绩(比 2010 年同期继续成长 84.8%、达到 1 亿 77 万台)相比成长速度已经减缓。

从第三季的手机出货数字来看,就算是领先品牌 Apple 也有减缓的迹象。
2011 年第三季全球智慧手机出货量为 1 亿 1,500 万台,虽比 2010 年同期仍成长 42%、但与前一季相比可说是原地踏步。由于 2011 年第四季的销售数据仍需要一段时日才能公布,我们只能以前 9 个月的销售成绩来进行推估:2011 年全球智慧型手机出货量应该在 4.5 亿台上下、挑战突破 5 亿台大关的可能性极低,不过接近 50% 的全年出货成长率仍在消费性电子产品中数一数二!
第三季智慧型手机出货量成长动能放缓与 Apple iPhone 4 进入产品生命週期、消费者等待新机问世不无关係。另一个原因则是全球总体经济的动荡:进入 2011 年第三季之后,全球金融市场看来与 2008 年有着惊人的相似!国际货币基金组织(IMF)预测当前世界经济面临四大风险:包括主权债务危机、金融体系的脆弱性、日益疲软的经济增长以及居高不下的失业率,再一次的衰退是否到来目前仍未有定论,但欧美市场换机需求的疲弱已实实在在的发生。一个侧面印证的数据来自于欧美市场营收佔 60% 以上的 HTC 宏达电营收变化,2011 年 11 月 HTC 宣布因全球总体经济环境不佳及市场竞争相关因素,先前提供的 2011 年第四季财务预测目标已不适用,修正后的第四季财测与 2010 年持平(约 1,040 亿元新台币)、较先前乐观预估的 的 1,250 至 1,350 亿元有 20% 左右的差距,HTC 的财测调降给整体智慧型手机产业带来了警讯!

预估 2012 年几大领导品牌如 HTC、SAMSUNG、Apple 等厂商仍将有不俗的成长。
中国跃升为全球第一大智慧型手机单一市场
虽然 2012 年智慧型手机出货量的成长存在隐忧,但乐观人士抱持的论点是智慧型手机的销量目前仅佔到全球手机总销量的不到 30%,在终端产品的价格不断下滑、功能却越来越提升的大趋势下、未来成长潜力依旧十分巨大。此论点也得到了市场研究机构 Gartner 顾能的认同,该公司相信亚太区、中东和非洲弥补了西欧市场销售疲弱所带来的冲击。Gartner 分析师 Roberta Cozza 表示中国和俄罗斯智慧型手机销售的强劲成长,有助提高 2011 年第三季智慧型手机销售数字,反观西欧和美国等成熟市场不少用户等待各品牌的新旗舰机种上市而推迟购买,前述市场对智慧型手机的需求也出现停滞。

虽然 2012 年智慧型手机出货量的成长存在隐忧,但乐观人士抱持的论点是智慧型手机的销量目前仅佔到全球手机总销量的不到 30%,在终端产品的价格不断下滑、功能却越来越提升的大趋势下、未来成长潜力依旧十分巨大。
在所有的单一市场中,又以中国市场的表现最为亮眼。随着中国经济实力的崛起,包括中国市场在内的亚太市场已成为智慧型手机厂商的兵家必争之地,过去针对不同地区消费行为分析的研究已经显示相比于欧美消费者,亚洲新兴国家用户更乐于尝试新科技、新功能和新产品,因此智慧型手机在包括日本的亚洲国家普遍受到消费者的欢迎。中国市场对于 iPhone 4 的需求巨大让 Apple 在亚洲地区获得了巨大收益:光是在中国市场,2011 年第 2 季 Apple 在该地的营收与去年相比就成长了 500% 以上!2009 年中国市场营收只占 Apple 总营收的 2%,而2011 年这个数字已上升至 12%、第三季甚至已达到 16%、是该品牌成长最快的市场,连苹果执行长 Tim Cook 都表示「中国市场的潜力不可限量」!
中国大陆手机用户数目在 2011 年已达 8.89 亿、超过国内总人口的一半,预估 2012 年还将继续成长 8.1%。带动中国大陆整体手机市场成长的主力莫过于智慧型手机的需求。根据市场研究机构 Strategy Analytics 的最新报告,受益于各种入门级智慧型手机以及 iPhone 等畅销机型的推动,今年第三季中国市场智慧型手机出货量已正式超越美国、成为全球第一大智慧型手机市场!在中国电信与中国联通给予包括 HUAWEI 华为、ZTE 中兴等企业推出的低价 Google Android 智慧型手机幅度不小的购机补贴的帮助之下,Strategy Analytics 的数据显示第三季中国市场智慧型手机出货量成长至 2,390 万台,美国市场则小幅下滑至 2,330 万台。预估 2012 年全年中国大陆智慧型手机销售量成长将逾 60%,以总出货量 1 亿 6,000 万台稳坐全球第一大单一市场。

在中国电信与中国联通给予包括 HUAWEI 华为、ZTE 中兴等企业推出的低价 Android 智慧型手机幅度不小的购机补贴的帮助之下,Strategy Analytics 的数据显示第三季中国市场智慧型手机出货量成长至 2,390 万台。
大量的功能型手机用户转向智慧型手机促使 MTK 联发科、晨星及展讯等白牌手机晶片厂商不断试水入门级智慧型手机晶片市场,联发科曾经因为错误判断并高估 Windows Mobile 的市场潜力而受挫,但今年推出的第二代产品联发科 MT6573 解决方案其处理器採用 ARM 11 核心、拥有 512 MB ROM 与 256 MB RAM 并支援 Android 作业系统。MT6573 不但攻进中国大陆白牌平板电脑市场,连大陆品牌厂联想也成为客户并用于其千元智能手机 A60 机型内。随着出货量持续放大,2011 年底 MT6573 晶片将挑战单月出货量突破 200 万套,不但成为第四季业绩稳盘的重要来源、也替明年即将问世的双核处理晶片 MT6575 铺路。

今年推出的第二代产品联发科 MT6573 解决方案其处理器採用 ARM 11 核心、拥有 512 MB ROM 与 256 MB RAM 并支援 Android 作业系统,随着零组件供应厂商的逐渐关注、入门级智慧型手机市场将快速成长。

SAMSUNG 登上智慧型手机销量龙头宝座

2011 年第二季 NOKIA、Apple 与 SAMSUNG 的智慧型手机单季出货量已经非常接近,当时笔者即预言智慧型手机的新王者将在 2011 年下半季诞生。这个悬念没有让我们等太久:第三季结束之后,SAMSUNG 罕见地宣布 GALAXY S 系列手机(包含第一代与第二代)缔造了 3,000 万的销售佳绩,同时消息人士透露 SAMSUNG 第三季智慧型手机出货量达到 2,000 万台,正式超过 Apple iPhone 同期的 1,707 万台出货量并坐上智慧型手机龙头宝座。

2011 年智慧型手机作业系统有「强者恆强」的趋势,其中 Android 与 iOS 继续扩大其领先幅度。
在今年 4 月至 6 月的第二季中,iPhone 销量一举追上了过去10 年的智慧型手机巨头 NOKIA,销量达到了 2,034 万支(贡献营收 133 亿美元)、iPhone 4 丝毫没有受到产品进入生命末期的影响。不过第三季由于 iPhone 4S 的延后发表,Apple 智慧型手机总出货量也滑落至 1,707 万台(低于分析师预测的 2,000 万台),也是 6 年来 Apple 业绩首次未达分析师预期。在短短一年多的时间内、韩国电子巨头 SAMSUNG 在智慧型手机市场的佔有率从 5% 上升到 17.5%、而 NOKIA 的市佔率从 38.1% 衰退至 15.2%。单季 2,000 万台的出货量不仅说明了 SAMSUNG 的生产製造能力、更证实了该品牌产品热销程度!年初 SAMSUNG 订下的「销售 5,000 万台智慧型手机」目标已顺利完成。

第三季结束之后,SAMSUNG 罕见地宣布 GALAXY S 系列手机(包含第一代与第二代)缔造了 3,000 万的销售佳绩,同时消息人士透露 SAMSUNG 第三季智慧型手机出货量达到 2,000 万台。
SAMSUNG 在智慧型手机市场的飞速进步靠的绝对不是运气,该品牌针对全球消费者提供了价格多样化、功能不同的产品,反观 Apple 仅提供 iPhone 3GS、iPhone 4 及 iPhone 4S 三款机型。对于 Apple 来说、盲目追求全球智慧型手机出货量冠军宝座并不是他们的目标:今年上半年曾盛传 Apple 工程团队研发一款针对亚洲、非洲、拉丁美洲等新兴国家消费者、空机售价在 400 美元以下的入门机种已有一段时日,此产品被认为可与众多中阶 Android 机种有得一拼但最后却没有现身、而是以问世两年的 iPhone 3GS 继续应战。目前美国市场上的零元智慧型手机(如 SAMSUNG i897)早已远胜 iPhone 3GS 的硬体规格:多数拥有 4 英吋 WVGA 解析度 AMOLED 触控萤幕,内建 Cortex A8, 1GHz 处理晶片及 500 万像素镜头。除非执着于 iOS 作业系统及其应用程式,多数消费者倾向于选择硬体规格更高的同价位产品,这也侧面解释了 SAMSUNG 的成功。另一个老牌智慧型手机厂商 NOKIA 由于搭载 Symbian^3 系统的产品较不具竞争力,想要重新夺回智慧型手机的宝座、恐怕要等到搭载 Windows Phone 7 Mango 系统的产品 Lumia 系列被市场广为接受之后才有可能。

SAMSUNG 在智慧型手机市场的飞速进步靠的绝对不是运气,该品牌针对全球消费者提供了价格多样化、功能不同的产品,反观 Apple 仅提供 iPhone 3GS、iPhone 4 及 iPhone 4S 三款机型。

产业内整合併购动作频繁发生

随着主流智慧型手机品牌与作业系统的逐渐形成,这个市场也从「百家争鸣」踏进了「大者恆大」的阶段,市佔率落后的品牌透过併购整合方式希望改变局面的尝试在 2011 年也频频出现。2011 年 8 月中,一条消息震动了智慧型手机产业:Google 和 MOTO 宣布达成协议,前者将以 125 亿美元收购 MOTO 手机事业部门,这意味着以 Android 坐上智慧型手机系统霸主的宝座之后,Google 有望整合硬体生产能力并直接进军智慧型手机市场。

2011 年 HTC 逐渐强化其智慧型手机特色,此举也赢得更多消费者的认同。
过去 MOTO 在无线通信底层的 2G 和 3G 通信领域拥有明显的专利优势,其他包括在影像压缩和解压缩、网路安全技术,以及在未来 4G LTE 基础专利领域也位居领先地位。MOTO 行动部门(MOTOROLA Mobility)拥有 17,000 项无线通信专利(还有超过 7,000 项专利正在等待批准)是 Google 决定动用现金进行收购的重要原因。完成这项收购还将带给 Google 与 Apple 相同的竞争力:同时拥有了软体与硬体的整合能力,未来能在作业系统设计以及手机硬体设计两方面在 Android 阵营内起到带头作用、进而促使整个 Android 生态系统走向良性发展。
距离 Google 併购 MOTO 仅两个月的 2011 年 10 月底,日本 Sony 公司也宣布宣布将以 10.7 亿欧元的代价收购 Ericsson 所持有的 Sony Ericsson 合资公司 50% 的股权、结束双方长达十年的「合资时代」!不可讳言、智慧型手机是目前使用嵌入式系统的手持式装置的核心产品(也是至今销量最大的产品),唯有在智慧型手机市场掌握主动权,Sony 才能在未来的手持性装置市场创造更大的发展机会。眼看着 Apple 和 SAMSUNG 等竞争对手纷纷决定整合智慧型手机和平板电脑业务,按耐不住的 Sony 高层相信现在就是买断智慧型手机部门的最后时刻,因为当前局势已经不容他们继续拖延。在 2012 年完成品牌整併之后,Sony 将透过网路科技将集团内自有的传统电视、影视、游戏内容实现整合,这也是 Sony 与其他竞争对手相比所独有的优势:实现手机、电视、PC、平板电脑一体化的「四屏战略」。

截至2012年第三季 Windows Phone 阵营佔全球智慧手机出货量市佔率仅为 2%、合併 Windows Phone 6.5 系统之后的市佔率仍未超过 10%,NOKIA 仍须努力才能改变局面。
除了透过收购之外,还有厂商选择策略联盟以加深合作关係。前微软主管、现任 NOKIA 执行长 Stephen Elop 赶在 2011 年 MWC 大会开幕前宣布了一个震撼智慧型手机产业的战略改变:NOKIA 将与微软进行紧密战略结盟,Windows Phone 系统(包括最新版的 WP7.5)在两年内将成为 NOKIA 的主力智慧手机平台。在年初宣布了重大营运方向改变之后,NOKIA 工程团队立刻投入首款 Windows Phone 7 智慧型手机的研发设计工作、之后在实验室中紧锣密鼓的进行相关测试,能够赶在今年年底之前发表两款採用 Windows Phone 系统的智慧型手机 NOKIA Lumia 800NOKIA Lumia 710 对 NOKIA 来说已经是一种成功。不过残酷的市场考验仍在眼前:根据市场研究机构 IDC 的数据显示,截至 2012 年第三季 Windows Phone 阵营佔全球智慧手机出货量市佔率仅为 2%、合併 Windows Phone 6.5 系统之后的市佔率仍未超过 10%。微软与 NOKIA 如何改变现有局面?是否可能在 2012 年达成更进一步的整合?亦或是 BlackBerry 可能与 Amazon 展开深度合作?就让我们拭目以待。